耀世新闻
消费者在中免集团海口日月广场免税店选购新款免税商品。
苏弼坤摄(人民视觉)
顾客在华为浙江杭州旗舰店体验新发布的折叠屏手机旗舰华为Mate X3。
龙 巍摄(人民视觉)
静音新风空调、冰瓷降温风扇、冷感床垫、冰块键盘、制冷杯垫……盛夏,在市场上走一圈,系列新品营造的“冰凉”气息扑面而来。中国市场的新潮与变化,很大程度上是由新产品演绎的;消费者不断更新提升的购物体验,大部分也来自品牌与产品的持续“上新”。
数据显示,新品消费是撬动消费增量的重要引擎。而在供给端,不少企业和品牌也展开了一轮轮新品“大作战”,有跨国公司感叹,中国市场“上新”速度不断刷新纪录。那么,这一切是如何实现的?其中蕴藏着中国市场的哪些变化?
品牌“上新”与消费者买新“双向奔赴”
华为P60手机、茅台新品冰淇淋、祖玛珑游园惊梦花开限定系列香水、优衣库联名外套,还有比亚迪、广汽、蔚来等新车型……今年以来,各大消费赛道新品涌现,购新、买新,也成为消费者独特的购物体验。
“平时有一些喜欢的品牌,会特别关注他们有没有推出新品”“新功能、新外观、新体验,总是更能引起购买欲”“有些新品刚好满足新需求,就会想要拥有”……采访中,不少消费者表示,新品在各自消费中占据相当比例,是点燃消费热情的重要触点。
市场上的爆品,无一例外都是新品。比如,欧莱雅二代紫熨斗眼霜一经推出就成为美妆超级单品,安踏牵手华为运动健康打造了全新奥运冠军跑鞋,TheNorthFaceXKaws联名款广受好评……此外,还有一系列全网首发、首款赢得消费者关注,许多新品抢购要“拼网速”“拼手速”。
品牌“上新”、消费者买新正上演一场场“双向奔赴”。天猫数据显示,目前,中国每6个网购用户中就有1人在购买新品。2022年天猫上涌现了5万个成交额达百万元的新品,相当于平均每天就有136个百万元新品诞生,千万元新品的成交达成时间缩短了9天。同时,有500个品牌的新品销售总额破亿元,创下新纪录。
这背后,是企业在中国市场“上新”速度不断刷新。松下在中国的家电业务板块有近30个商品品类、几十条产品线、共计近3000个产品。松下家电(中国)有限公司商品企划部长谈跃文介绍,冰箱、洗衣机、空调等大家电每年要推出占商品总数10%的新品,小家电的“上新”比例则在20%以上,“比如某个品类有20至30个商品,那每年肯定要推出4至6个新品。特别是近几年松下加速推进本土化进程,更使得这种‘上新’速度成为必然”。
“中国家电市场是全球规模最大、变化最快、竞争最激烈的市场,加上电商助力,产品更新迭代的要求最高,只有研发速度不断提升,才能跟上中国市场的变化速度。”谈跃文说,任何一个想要抓住中国年轻消费者的品牌,都是如此。
研发提速,产品“上新”周期越来越短
一款产品的“上新”是如何实现的?
在谈跃文看来,“上新”的动因来自内外两个层面。从外部看,市场变化、消费者需求提升、技术更新迭代,都是催生新产品的重要因素;从内部看,品牌出于品类扩充、市场拓展、优化用户体验、应用新开发技术和理念等需要,也会考虑推出新品。他以松下一款便携式剃须刀为例:
去年,便携剃须刀很受消费者欢迎,许多品牌敏锐捕捉到市场机遇。“我们马上进行市场分析,结合市场和客户需求,引入一些差别化的技术,尽量让产品带来不一样的体验。”谈跃文介绍,最终这款产品以高速磁悬浮马达、进口精钢刀头、滑触开关3项改良优化产品体验,并专门设计简洁、轻便的外观,在家博会上一推出就获得良好反响。“我们原本的企划数量是一年3.5万台,2年7万台,结果第一个季度销量就达到7万台,成为我们近几年最大的爆款产品。”谈跃文说。
这样一款新产品,从构思到上市,历时10个月。首先是商品企划、营销、技术等部门共同商议,在2个月内确定产品定位;然后经历3-4个月的研发,期间做好功能测试、产品模具、制造调试等工艺;再经历3次试做,不断回到最初的企划营销,看是否达成了最初的设想;最后实现量产,进入物流和储货阶段。
“现在我们的研发速度不断提升,这是产品可以实现快速更新迭代的基础。”谈跃文介绍,过去,一个新品往往要一两年的时间才能推出,而现在,松下在中国市场的大家电新品1年以内就能推出,小家电新品的平均推出时间大概在10个月,速度大大提升。
在一些市场观察人士看来,当前,新品的角逐日趋激烈,品牌也面临产品“上新”周期和生命周期越来越短的挑战,只有精准预判、敏捷反应、及时研发、落地产品、快速实现商业转换,才能领跑细分市场,占领品类份额。
不仅仅是家电行业。数据显示,去年天猫新品在线商品数同比增加137%,在一些趋势类目,新品更是井喷,例如摩托车装备的新品供给增长超过500%,预制菜的新品增长超过300%,收纳整理的新品增长达230%,儿童玩具和宠物用品的新品也翻倍增长,成为“上新”规模达百亿元的细分市场。
淘宝天猫市场部总经理暮珊认为,新品是推动品牌成长、引领消费趋势的重要载体,是获取新客的主要方式,也是市场变化下,企业保持经营利润的关键。
中国热卖的新品不断走向全球市场
基于中国消费者习惯而改良的洗地机热销海外,中式预制菜成为出海热门,多功能宠物用品赢得国外用户青睐……近年来,这些国内热卖的新产品、新品牌不断走向全球市场。
多家企业负责人在采访中谈到,过去很长一段时间,海外企业和品牌把生产和制造环节放在中国,是“中国制造”,但近些年,越来越多企业不光在中国制造,还在中国设计、研发,然后将新品向海外拓展,是实实在在的“中国创造”。
为什么能有这样的变化?
年轻消费者和电商的助力影响深远。数据显示,中国年轻消费群体呈现出很强的购买力,而且在品质和实用功能之外,也看重产品的外观和感性价值等,为产品创新赋予了新的空间。与此同时,电商成为新品的最佳“试验场”,来自电商平台的反馈第一时间触达品牌生产商,让更多数字洞察、柔性供应链、用户共创等成为可能。
去年,德芙与天猫成立了一支“新品特工队”,在不到8个月的时间里,快速孵化了黑巧薄脆、巧克力芝士脆2款新品,其中黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军,新客占比达76%。“和电商的合作,让我们新品研发时间缩短一半,可以更加敏捷、更有针对性地实现产品概念从0到1的落地。”德芙电商新品负责人高昊炜说。
当然,“上新”也不是盲目扎堆。有些产品从创新之初就更加贴合中国消费者习惯,实实在在为用户创造更好的体验;也有些产品凭一时“噱头”走红,但由于功能、定位等原因,终究会回到市场的合理位置。在谈跃文看来,上不上新品、上怎样的新品,企业还是要有战略眼光。“我们不会刻意规定一年要上几款新品,或者一定要上新品,而是会更加关注新品是否真的可以满足消费者需求,符合市场趋势,提升品牌形象。”高昊炜说。
在中国市场这样充满变化的环境下,一些企业希望的不仅仅是推出新品,而是一套经营的方法论。“前期基于需求解读、人群画像、爆品趋势的消费洞察,中期产品测试、用户共创的触达能力,后期的产品调优、新品推发能力,这本身就是一套具备高度可复制性的综合打法,成为推动企业创新的引擎。”高昊炜说。
近年,许多不同领域的企业负责人都感受到“中国消费者是最能接受创新的消费人群”“中国市场容错率高”“中国正成为全球消费品创新的策源地”。面向未来,市场仍然充满变数。但他们也表示,总体而言,消费者更加理性,更重视健康,更关心精神领域的发展,这是品牌未来创新产品要考虑的方向。
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